چگونه از ماتریس BCG یا ماتریس بوستون در تحلیل کسب‌و‌کار استفاده کنیم؟
ماتریس BCG یا ماتریس گروه مشاوران بوستون، یکی از ابزارهای شناخته‌شده برای ارزیابی و بررسی فعالیت‌ها و محصولات هر شرکت است. با استفاده از این ماتریس می‌توانیم جایگاه هر محصول در بازار را مشخص کنیم و برای سرمایه‌گذاری و سودآوری بیشتر و افزایش بهره وری شرکت برنامه‌ریزی کنیم. در این مقاله، ابتدا به تعریف ماتریس BCG می‌پردازیم و سعی می‌کنیم به درک درستی از آن برسیم. سپس چگونگی به‌کارگیری ماتریس BCG در هر شرکت را بررسی می‌کنیم و در انتها نیز برای فهم بهتر موضوع، مثالی را بیان می‌کنیم.
ماتریس BCG یا «BCG matrix» در دهه‌ی ۱۹۷۰ توسط بروس دی هندرسون (Bruce D. Henderson) و برای گروه مشاوره‌ی بوستون ایجاد شد. این ماتریس با هدف کمک به شرکت‌ها در تجزیهوتحلیل واحدهای تجاری و خطوط تولید آنها توسعه یافت. شرکت‌ها با انجام این تجزیهوتحلیل می‌توانند منابع خود را به مناسب‌ترین بخش‌ها اختصاص دهند و از نتایج به‌دست‌آمده در بازاریابی برند، مدیریت محصول، مدیریت استراتژیک و تحلیل‌های پورتفولیو نیز استفاده کنند.
این نمودار، یک ابزار برنامه ریزی گرافیکی است. در این نمودار یا جدول، محصولات و خدمات شرکت را قرار می‌دهیم و از این طریق بهتر می‌توانیم درمورد مسائل مهم تجاری تصمیم گیری کنیم. برای نمونه می‌توانیم درمورد این مسئله تصمیم‌گیری کنیم که آیا باید واحد تجاری خاصی را حفظ کنیم، بفروشیم یا سرمایه‌گذاری بیشتری در آن انجام دهیم. در محور y این نمودار، نرخ رشد بازار و در محور x آن نیز سهم بازار را نشان می‌دهیم.
این ماتریس موجب می‌شود که اطلاعات بیشتری برای فرایند تصمیم‌گیری دراختیار داشته باشیم، ولی در آن تمام فاکتورهایی که شرکت با آنها روبه‌رو خواهد شد، درنظرگرفته نمی‌شود. این ماتریس قابلیت پیش‌بینی ندارد و محصولات جدید یا محصولاتی را نیز که با ورود به بازار موجب ایجاد اختلال می‌شوند و بازار را تغییر می‌دهند درنظرنمی‌گیرد و تغییرات احتمالی در تقاضای مصرف‌کننده نیز در آن لحاظ نمی‌شود.
درک ماتریس BCG
جدول یا نمودار BCG به چهار بخش تقسیم می‌شود. این بخش‌ها شامل گاوشیرده، سگ، ستاره و علامت سؤال است. هر خط تولید موجود در هر واحد تجاری، براساس سهم نسبی بازار و نرخ رشد خود در بازار در نمودار نمایش داده می‌شود و در یکی از این بخش‌ها قرارمی‌گیرد.
۱. واحدهای گاو شیرده
خطوط تولید و محصولاتی که در این دسته قرارمی‌گیرند، در صنعت‌هایی که رشد آهسته‌ای دارند، سهم بزرگی از بازار را به خود اختصاص می‌دهند. یعنی درآمدهایی که از تولید این محصولات ایجاد می‌شود، بیشتر از سرمایه‌گذاری موردنیاز برای تولید آنهاست. معمولا محصول تولیدشده در این بخش، کالایی جذاب و جدید نیست و در بازاری بالغ (mature market) عرضه می‌شود و شرکت آن را صرفا برای ادامه‌ی کسب درآمد حفظ می‌کند. با تولید این محصولات، شرکت تلاش می‌کند که با کمترین سرمایه‌گذاری ممکن، به بیشترین بهره‌برداری و سودآوری ممکن برسد.
۲. واحدهای سگ
واحدهای سگ شامل خطوط تولید یا واحدهای تجاری است که سهم بازار کمی در صنعتی بالغ و دارای رشد آهسته دارند. معمولا در این خطوط تولید سرمایه‌ای که برای آنها هزینه شده به‌دست‌می‌آید و نه سودده هستند و نه زیان‌ده و صرفا سهم بازار را حفظ می‌کنند. به‌طورکلی معمولا این واحدها ازلحاظ پتانسیل درآمدزایی برای شرکت ارزشی ندارند، ولی ممکن است مزایای دیگری داشته باشند، مانند ایجاد شغل یا انجام همکاری‌هایی که برای سایر واحدهای تجاری شرکت مفید است. گاهی این مزایا به اندازه‌ای مفید است که شرکت این واحدهای تجاری را باوجود جایگاه نه‌چندان جالبی که در بازار دارند، فعال نگاه دارد. ولی گاهی واحدهای سگ بر قضاوت سرمایه‌گذاران درمورد مدیریت شرکت تأثیری منفی می‌گذارند و بنابراین بهتر است که این خطوط تولید به‌فروش‌برسند.
۳. واحدهای ستاره
واحد ستاره، همان‌طور که از نام آن پیداست، واحد تجاری است که در صنعت‌های دارای رشد سریع، سهم بزرگی در بازار دارد. این خطوط تولید، بازاری کاملا واضح و جایگاهی بسیار مناسب دارند و نیازمند مقادیر زیادی از بودجه و سرمایه هستند تا بتوانند با رقبا رقابت کنند و نرخ رشد خود را حفظ کنند. ولی پس از کاهش اجتناب‌ناپذیر میزان رشد در صنعت مربوط، شرکت‌ها به‌دنبال تبدیل واحدهای ستاره به واحدهای گاو شیرده هستند. اگر شرکت بتواند جایگاه خود را به‌عنوان شرکتی پیشتاز در بازار حفظ کنند، واحدهای ستاره به‌طور بالقوه به واحدهای گاو شیرده تبدیل می‌شوند، ولی اگر این اتفاق رخ ندهد، واحدهای ستاره به واحدهای سگ تبدیل خواهند شد.
۴. واحدهای علامت سؤال
واحدهای علامت سؤال، واحدهای تجاری هستند که سهم کمتری در بازاری با رشد بالا دارند. معمولا بیشتر کسب‌و‌کارها کار خود را از این مرحله شروع می‌کنند و در این شرایط، واحد تجاری از پتانسیل افزایش سهم بازار خود برخوردار است و می‌تواند به واحد ستاره تبدیل شود یا درصورت کاهش رشد خود بازار، سهم بیشتری در بازار را از دست بدهد و به واحد سگ تبدیل شود. باید بررسی و تحلیل‌های دقیقی درمورد واحدهای تجاری موجود در این دسته انجام شود و پتانسیل و ارزش آنها ارزیابی شود. اگر پتانسیل کافی در آنها وجود داشته باشد، می‌توانیم به سرمایه‌گذاری بیشتری در آنها بپردازیم.
حتما بخوانید: بهترین استراتژی های سرمایه گذاری
چرخه‌ی طبیعی بیشتر محصولات به این صورت است که در ابتدای چرخه، در دسته‌ی واحدهای علامت سؤال قرار می‌گیرند و زمانی‌که جایگاه آنها در بازار بهبود می‌یابد، به واحدهای ستاره تبدیل می‌شوند. وقتی رشد بازار کاهش می‌یابد، آنها نیز به واحدهای گاو شیرده تبدیل می‌شوند و در پایان چرخه نیز واحدهای گاو شیرده به واحدهای سگ تبدیل می‌شوند. براساس گروه مشاوره‌ی بوستون، شرکتی متنوع با پورتفولیوی متعادل، در شرایطی ایدئال برای استفاده از قابلیت‌ها و توانایی‌های خود ازطریق سرمایه‌گذاری بر فرصت‌ها و پتانسیل‌های رشد خود دارد. پورتفولیوی متعادل شامل موارد زیر است:
واحدهای ستاره برای تضمین موفقیت های آینده،
واحدهای گاو شیرده برای واردکردن بودجه برای رشد در آینده،
واحدهای علامت سؤال که می‌توان با مقداری توجه و سرمایه‌گذاری، آنها را به واحدهای ستاره‌ی آینده تبدیل کرد.
محورها
این ماتریس دارای دو محور است که روی هر کدام شاخصی مشخص شده است. دلیل ایجاد این شکل و نمودار، نیازبه مدیریت جریان وجوه نقدی (cash flow) است. در این مدل فرض می‌شود که یکی از شاخص‌های اصلی برای تولید وجوه نقدی، سهم نسبی بازار است و شاخص اصلی برای مصرف وجوه نقدی نیز نرخ رشد بازار است.
سهم نسبی بازار
سهم بازار بیشتر به‌معنی بازده نقدی بالاتر است. دلیل انتخاب این متریک، رابطه‌ی آن با منحنی تجربه (experience curve) است. این باور وجود دارد که وقتی شرکت محصولات بیشتری تولید می‌کند، از صرفه به مقیاس (economies of scale) بالاتر و منحنی تجربه بهره می‌برد که به‌نوبه‌ی‌خود موجب افزایش سود می‌شود. سهم بازار در مقایسه با بزرگ‌ترین رقیب شرکت اندازه‌گیری می‌شود. دلیل دیگر چنین انتخابی این است که این شاخص حاوی اطلاعات بیشتری نسبت‌به صرفا جریان وجوه نقدی است، همان‌طور که درمورد سودهای حاصل صادق است. این شاخص جایگاه برند در رابطه با رقبای اصلی و جایگاه احتمالی برند در آینده را نشان می‌دهد.
نرخ رشد بازار
نرخ رشد بازار بالاتر به‌معنی عایدات و سود بیشتر است و از سوی دیگر نیز به‌معنی مصرف بیشتر وجوه نقدی برای سرمایه‌گذاری برای افزایش رشد در آینده است. این سرمایه‌گذاری روی محصولاتی انجام می‌شود که پتانسیل خوبی برای ادامه‌ی رشد و موفقیت را نشان می‌دهند و انتظار می‌رود که بازگشت سرمایه‌گذاری را به‌دنبال داشته باشند. در این ماتریس فرض می‌شود که نرخ رشد بالاتر نشانه‌ای از وجود تقاضا و نیازبه سرمایه‌گذاری است. نرخ رشد بازار در مقایسه با جریان وجوه نقدی، اطلاعات بیشتری را درمورد جایگاه برند بیان می‌کند و شاخص خوبی برای تشخیص میزان قدرت بازار و پتانسیل آینده‌ی آن و همچنین جذابیت آن برای رقبای بیشتر به‌شمارمی‌رود.
تاریخچه‌ی ماتریس BCG
نام ماتریس BCG از نام گروه مشاوره‌ی بوستون (Boston Consulting Group) گرفته شده است. گروه مشاوره‌ی بوستون شرکتی فعال در زمینه‌ی مشاوره‌ی مدیریت جهانی است. این شرکت در ۴۵ کشور جهان ۸۱ دفتر دارد و یکی از ۳ شرکت بزرگ مشاوره‌ی مدیریت به‌شمار می‌رود. این شرکت را بروس دی هندرسون، فارغ‌التحصیل دانشگاه وندربیلت (Vanderbilt) و مدرسه‌ی بازرگانی هاروارد تأسیس کرد. او در شرکت مشاوره‌ی مدیریت مکنزی استخدام شد و در همان‌جا بود که گروه مشاوره‌ی بوستون را تأسیس کرد. هندرسون ماتریس BCG معروف را در سال ۱۹۶۸ توسعه داد. هندرسون براساس ماتریس BCG به مشتریان خود گفت:
«نتیجه‌ی نهایی رهبری [در سهم بازار] بسیار بالا خواهد بود، اگر این نتیجه به‌زودی به دست بیاید و تا زمان کندشدن رشد نیز ادامه پیدا کند. اگر پول نقد موردنیاز را داشته باشید، سرمایه‌گذاری بر سهم بازار درطول دوره‌ی رشد بسیار جذاب است. رشد در بازار با رشد سهم ترکیب می‌شود و افزایش سهم موجب افزایش حاشیه‌ی سود می‌شود و بازگشت سرمایه بسیار زیاد خواهد بود.»
محدودیت‌ها
البته محدودیت‌هایی نیز در استفاده از این ماتریس محبوب وجود دارد. این محدودیت‌ها به‌معنی کاهش استفاده از این ماتریس است که زمانی بسیار رایج و متداول بوده است. این محدودیت‌ها شامل موارد زیر است:
رشد بازار یکی از فاکتورهای فراوانی است که جذابیت صنعت را تعیین می‌کند و سهم نسبی بازار صرفا یکی از فاکتورهای فراوانی است که مزیت رقابتی را مشخص می‌کند. در این ماتریس هیچ‌یک از فاکتورهای دیگری که بر جذابیت صنعت و مزیت رقابتی تأثیر می‌گذارند، درنظر گرفته نمی‌شود.
در این ماتریس فرض می‌شود که واحدهای تجاری به‌صورت جدا از یکدیگر عمل می‌کنند. ولی در واقعیت، مثلا یک واحد سگ ممکن است به واحد دیگری کمک کند تا مزیتی رقابتی را به‌دست بیاورد.
در این ماتریس، تعریف هر بازار در معنای گسترده‌ی آن درنظر گرفته می‌شود و به موقعیت‌ها و شرایط مختلف توجه نمی‌شود. برای نمونه، در شرایطی که در آن واحدی تجاری بر جاویژه بازاری تسلط دارد، ولی تسلط کمتری بر کل آن صنعت دارد، نحوه‌ی تعریف بازار می‌تواند تعریف آن واحد تجاری را از واحد سگ به واحد گاو شیرده تغییردهد.
چگونگی استفاده از ماتریس BCG در کسب‌و‌کار شما
بروس هندرسون می‌گوید:
«هر شرکت برای دستیابی به موفقیت، باید مجموعه‌ای از محصولات مختلف را داشته باشد که نرخ‌های رشد و سهم بازار آنها با یکدیگر متفاوت است. ترکیب محصولات، تابعی از تعادل میان جریان‌های وجوه نقدی است. محصولات دارای رشد بالا نیازمند ورود پول نقد برای ادامه‌ی روند رشد خود هستند. محصولات دارای رشد پایین نیز باید پول نقد اضافه‌ای را تولید کنند. هر دو نوع محصول باید به‌طور هم‌زمان وجود داشته باشد.»
درصورتی‌که در استفاده از ماتریس BCG مراحل کلی زیر را اجرا کنید، استفاده از آن برای شرکت مفید خواهد بود.
مرحله‌ی ۱. واحد را انتخاب کنید
واحدهای تجاری استراتژیک، برندها، خطوط تولید یا کل شرکت، همگی حوزه‌هایی هستند که می‌توان با استفاده از ماتریس BCG آنها را تحلیل کرد. واحدی که انتخاب می‌کنیم بر کل تجزیهوتحلیل و تعریف‌های مهم تأثیر می‌گذارد و بازار، صنعت، رقبا و جایگاه، همگی به واحد انتخاب‌شده بستگی دارند.
مرحله‌ی ۲. بازار را تعریف کنید
پس از انتخاب واحد یا حوزه‌ی موردنظر برای تحلیل، مهم‌ترین مرحله برای باقی ماتریس، تعریف بازار است. تعریف نادرست بازار منجربه دسته‌بندی نادرست واحد موردنظر می‌شود. برای نمونه، اگر مرسدس بنز را در بازار خودروی مسافرتی تحلیل کنیم، واحد سگ با سهم بازاری اندک خواهد بود، ولی اگر آن را در بازار خودروی تجملاتی و لوکس تحلیل کنیم، یک واحد گاو شیرده خواهد بود.
مرحله‌ی ۳. سهم نسبی بازار را محاسبه کنید
در این مرحله باید سهم نسبی بازار برای واحد انتخاب‌شده را محاسبه کنیم. می‌توانیم این محاسبه را براساس درآمدها یا سهم بازار انجام دهیم. فرمولی که در اینجا استفاده می‌شود عبارت است از تقسیم سهم بازار یا درآمدهای برند انتخاب‌شده بر سهم بازار یا درآمدهای بزرگ‌ترین رقیب موجود در آن صنعت. نتیجه‌ی به دست آمده در محور x وارد می‌شود.
مرحله‌ی ۴. نرخ رشد بازار را محاسبه کنید
برای یافتن نرخ رشد در صنعت موردنظر می‌توانید از گزارش‌های آنلاین موجود درمورد آن صنعت استفاده کنید. اگر این کار امکان‌پذیر نیست، می‌توانید نرخ رشد بازار را با توجه به میانگین رشد درآمد شرکتهای پیشرو در آن صنعت برآورد کنید. عدد به‌دست‌آمده درصدی است که در محور y قرارمی‌گیرد.
مرحله‌ی ۵. دایره‌هایی را در ماتریس رسم کنید
پس از محاسبه‌ی تمام ارقام، می‌توانید آنها را در ماتریس قرار دهید. می‌توانید این کار را با کشیدن دایره‌ای برای هر برند در هر واحد یا برای تمام برندها در یک شرکت انجام دهید. اندازه‌ی هر دایره براساس درآمد تولیدشده توسط آن برند تعیین می‌شود.
بررسی یک مثال (شرکت نستله)
براساس تحلیل منتشرشده، ماتریس BCG چشم‌اندازهای جالبی را برای شرکت نستله نشان می‌دهد. این شرکت سوئیسی که شرکتی چندملیتی و جهانی در صنعت مواد غذایی و نوشیدنی است، رتبه‌ی شصت‌ونهم را در میان پردرآمدترین تولیدکنندگان در جهان به خود اختصاص می‌دهد. بیش از ۸ هزار برند زیر چتر شرکت نستله قرار می‌گیرند که فعالیت آنها از عرضه‌ی آب بسته‌بندی‌شده تا غذای حیوانات خانگی را شامل می‌شود. این شرکت برنامه‌های خود برای فروش برندهای دارای عملکرد ضعیف را که فروش پایینی دارند، اعلام کرد. برای به‌دست‌آوردن ارقام مورداستفاده در این تحلیل ماتریس BCG، از گزارش سالانه‌ی ۲۰۰۲ استفاده شد.
۱. علامت سؤال‌ها
در این قسمت یعنی واحدهای علامت سؤال، سهم اندکی در بازاری با رشد بالا دارند. محصول ذکرشده در اینجا نیازمند حجم زیادی از سرمایه برای سرمایه‌گذاری بر بخش‌های بالقوه است و بااین‌حال بعید است که این سرمایه‌گذاری، بازگشت سرمایه‌ی چندانی را به‌دنبال داشته باشد.
۲. ستاره‌ها
این برندها سهم بالایی در بازاری با رشد بالا دارند. آب معدنی‌های متنوع نستله در این بخش از ماتریس قرار می‌گیرد. برندهای موجود در این بخش برای حفظ جایگاه خود و تمایز در بازارهای بالغ و نوظهور نیازمند سرمایه‌گذاری هستند.
۳. سگ‌ها
بخشی از محصولات نستله که در این دسته قرار می‌گیرند، سهم اندکی در بازاری با رشد پایین دارند. نمونه‌ای از این گروه، برند lean cuisine و برندهای مدیریت کاهش وزن است که خارج از آمریکا موفق نبوده‌اند. یک برند عملکرد ورزشی و تغذیه با نام PowerBar نیز توسط شرکت نستله واگذار شده است که به احتمال زیاد دلیل آن فروش ضعیف این برند در بازاری اشباع‌شده است. این محصولات به‌اندازه‌ای که برای حفظ خودشان کافی باشد درآمد تولید می‌کنند، ولی از منابع درآمدی قابل‌توجه و اصلی شرکت نستله به‌شمارنمی‌روند.
۴. گاوهای شیرده
این برندها به‌دلیل پتانسیل که برای تولید پول نقد دارند، مهم هستند. یعنی آنها سهم بازار بیشتری در صنعتی با رشدی آهسته دارند. این برندها به سرمایه گذاری بسیار کمی نیاز دارند و از درآمد بدست‌آمده در آنها می‌توان در برندهای ستاره یا علامت سؤال استفاده کرد. شکلات‌های KitKat و همچنین نودل‌های مَگی جزو این دسته قرار می‌گیرند