BSC و نقشه استراتژی – بخش اول
در حالی که استراتژی به ما می گوید که یک سازمان قصد رفتن به کجا را دارد ، نقشه استراتژی به وضوح این را مشخص می کند که چگونه سازمان به آنجا خواهد رفت . نقشه استراتژی به عنوان یک ابزار ارتباطی بین استراتژی و Balanced Scorecard قرار می گیرد و یک چارچوب بصری برای استراتژی یک سازمان را ارایه می نماید و این که قرار است چگونه ارزش ایجاد شود .یک نقشه استراتژی خوب با ارتباط 1 ) نتایج بهره وری و رشد مورد نظر ، 2 ) ایجاد جذابیت و ارزش برای مشتریان ، 3) عملکرد فوق العاده فرآیندهای داخلی و 4) قابلیت های مورد نیاز از سرمایه های غیرملموس ، زمینه اجراء موفقیت آمیز یک استراتژی را فراهم می کند. نقشه استراتژی یک سازمان به همراه BSC می بایست بیانگر داستان استراتژی یک سازمان باشد . داستانی که آنها را از رقبا متمایز می کند .
نقشه استراتژی را می توان به منزله یک نقشه گنج برای هر کسب و کار تلقی کرد .نقشه ای که قرار است در صورتی که به درستی تهیه و دنبال گردد ، موفقیت یک سازمان را تضمین و یا احتمال وقوع آن را افزایش دهد . در واقع نقشه استراتژی ، نموداری است که از آن به منظور مستند کردن اهداف استراتژیک اولیه یک سازمان استفاده می گردد و پاسخی است به افزایش پیچیدگی دنیای کسب و کار و ترجمه بهینه استراتژی کسب و کار جهت شناخت عمیق تر و همسویی کارکنان یک سازمان با استراتژی . نقشه استراتژی در موارد زیر می تواند موثر و مفید واقع شود :
- ارایه یک مدل بصری از استراتژی کسب و کار ، اهداف آن و اولویت ها
- تعیین نقاط تمرکز بر روی اهداف خاص و ارتباط بین آنها .
- حمایت از مباحث مرتبط با استراتژی از طریق استقرار هر چیز در جایگاه مناسب کسب و کار
- ارایه یک چارچوب برای اقدامات اجرایی . اهداف برروی نقشه استراتژی با طرح های اجرایی همسو می گردند .
- ارایه یک چارچوب گزارش گیری . اهداف تعریف شده بر روی نقشه استراتژی لازم است با مجموعه ای از شاخص های کلیدی عملکرد یا KPI ( برگرفته شده ازKey Performance Indicator ) همسو گردند . این شاخص ها هم می توانند از نوع leading و هم از نوع lagging باشند .
شکل 1 ، اهداف نقشه استراتژی را نشان می دهد .
از نقشه استراتژی همراه با BSC ( برگرفته شده از Balanced Scorecard ) نیز استفاده می شود و می توان آن را به منزله قلب یک سیستم BSC در نظر گرفت . ایده استفاده از نقشه استراتژی به همراه BSC اولین مرتبه و در سال 1996 توسط رابرت کاپلان و دیوید نورتن ارایه شده بود .نقشه راه BSC دارای چهار دیدگاه مختلف مالی ، مشتری ، فرآیندهای داخلی و رشد و توسعه است .هر دیدگاه شامل اهداف متعددی است که از طریق یک رابطه علت و معلولی به یکدیگر مرتبط می شوند .
شکل 2 ، چهار دیدگاه مختلف BSC ، اهداف تعریف شده در هر یک ، شاخص های کلیدی عملکرد ( KPI) نسبت داده شده به برخی از اهداف به همراه طرح های اجرایی ضمیمه شده به برخی از اهداف را نشان می دهد
با این که برنامه ریزی استراتژیک ممکن است شامل ده ها صفحه باشد ولی نقشه استراتژی می بایست محدود به صرفا یک صفحه باشد تا بتواند در سریع ترین زمان ممکن هم اهداف یک استراتژی را ترسیم نماید و هم با مخاطبان خود به درستی ارتباط برقرار نماید . با این که اکثر سازمان ها به دفعات از واژه استراتژی تقریبا در هر گفتگویی در خصوص کسب و کار استفاده می نمایند ولی در اجرای آن با مشکلات متعددی مواجه می شوند و در عمل قادر به اجرای موفقیت آمیز استراتژی نمی باشند . استراتژی ، یک مقصد جدید برای بسیاری از سازمان ها است که قصد مسافرت به آن نقطه را دارند. بدیهی است وجود علایم و یا نشانه هایی در این سفر می تواند آنها را یاری دهد . در واقع ، تعیین اهداف عملکردی بر روی یک نقشه استراتژی به منزله تابلوهایی در جاده اجرای استراتژی است . اهدافی که با قرار گرفتن در هر یک از دیدگاه های چهارگانه اشاره شده و تعریف یک رابطه علت و معلولی مسیر اجرای استراتژی را هموار می کنند .
در رابطه با برنامه ریزی استراتژیک در بسیاری از سازمان ها یک تصویر غم انگیز وجود دارد که W. Chan Kim و Renée Mauborgne در کتاب Blue Ocean Strategy به درستی به آن اشاره کرده اند ( فصل چهارم ، صفحات 81 و82 ) :
” فرآیند برنامه ریزی استراتژیک با جمع آوری حجم بالایی از مستندات توسط بخش های مختلف سازمان که اغلب دارای برنامه های متضاد و ارتباطی ضعیفی می باشند به اوج خود می رسد . ماحصل این تلاش ناهمگون ، آماده شدن ظرفی است که در آن مجموعه ای از داده های غیرمرتبط ( یک آش شله قلمکار از داده ها ) در کنار هم قرار می گیرند .در فرآیند فوق، مدیران اکثر زمان اصلی تفکر استراتژیک خود را صرف نگاه به درون این ظرف و بازی با اعداد و ارقام می کنند . در صورتی که این نگاه می بایست به خارج از ظرف فوق متمرکز گردد تا با ایجاد یک تصویر شفاف بتوانند به این پرسش پاسخ دهند که چه کار یا کارهایی می بایست انجام داد تا از رقبا شکست نخورد . در عمل ، مدیران با این اطلاعات به هم ریخته و درهم فلج می شوند . بدیهی است سازمانی که در سطح مدیران آن چنین مشکلات و یا برداشت های اشتباهی وجود داشته باشد ، نمی توان توقع داشت که کارکنان درگیر عمیق استراتژی شوند و یا حتی بدانند استراتژی سازمان آنها چیست ”
در تایید عبارات فوق و در جهت تست این گفته کافی است از همکاران خود بخواهید که استراتژی سازمان را در 50 کلمه و یا کمتر تشریح نمایند و سپس این پاسخ ها را با یکدیگر مقایسه نمایید . شاید عجیب به نظر آید ولی در بسیاری از سازمان ها خیلی از کارکنان و حتی مدیران ارشد قادر به تعریف شفاف استراتژی سازمان خود نمی باشند و این در نوع خود می تواند یک فاجعه تلقی گردد . نقشه استراتژی به دنبال آن است تا با ایجاد یک تصویر شفاف و به عنوان یک ابزار ارتباطی جهت انتقال اهداف کلان استراتژی ، این موضوع را منعکس نماید که سهم منحصربفرد هر یک از کارکنان در اجرای موفقیت آمیز استراتژی چیست ؟
چگونه اهداف نقشه راه استراتژی را تدوین نماییم ؟
بر روی نقشه استراتژی و در هر یک از بخش ها یا دیدگاه های مختلف آن مجموعه ای از اهداف قرار می گیرد که با یک رابطه علت و معلولی به یکدیگر مرتبط می شوند . این اهداف بر اساس چه معیارهایی می بایست انتخاب شوند و برای انتخاب آنها چه اصولی را می بایست رعایت کرد؟ در ادامه اشاره ای خواهیم داشت به مهمترین نکاتی که می تواند ما را در شناخت دقیق اهداف و استقرار صحیح آنها بر روی نقشه استراتژی کمک نماید . شکل 3 ، چندین توصیه مهم در زمان ایجاد اهداف نقشه استراتژی را نشان می دهد .
- اهداف را با فعل شروع کنید : یک هدف استراتژیک یا راهبردی ، بیانیه ای مختصر از چیزی است که سازمان می بایست به خوبی انجام دهد تا بتواند استراتژی منحصربفرد خود را اجراء نماید . بنابراین ضروری است که هر هدف با یک فعل شروع شود تا بطور مختصر عملیات و اقداماتی که می بایست صورت پذیرد دقیقا مشخص گردد . وظیفه اولیه و مهم نقشه استراتژی برقراری ارتباط با استراتژی با صرف کمترین زمان و انرژی توسط هر فردی است که آن را مطالعه می کند . به عنوان نمونه فرض کنید که در دیدگاه مشتری یکی از اهداف ، وفاداری مشتری عنوان شود . هدف فوق مبهم و دارای بار معنایی اندکی جهت شکل دهی تلاش هر یک از کارکنان است. آیا سازمان مورد نظر قصد دارد میزان وفاداری را افزایش دهد ؟ آیا می خواهد آن را ایجاد نماید ؟آیا قصد تقویت آن را دارد ؟ هر یک از موارد فوق با یکدیگر متفاوت بوده و باعث طراحی شاخص های عملکردی مختلف و بالطبع آن ، طرح های استراتژیک مختص به خود می باشند . توجه داشته باشید که هر کلمه در نقشه استراتژی مهم است .
- تعیین کنید چه چیزی شما را عقب نگه داشته است : قدرت تشخیص مسایل و غلبه بر آنان همواره حائز اهمیت است . چراکه هدف بهبود وضعیت جاری است . استراتژی به دنبال آن است که شما را از موقعیت فعلی به یک مقصد جدید در آینده منتقل نماید.رسیدن به مقصد ، مستلزم غلبه بر چالش های حیاتی متعددی است .از خود بپرسید چه مسائلی شما را از اجرای استراتژی عقب نگه داشته است و این را به عنوان یک منشور و در هر یک از دیدگاه ها به بحث بگذارید .به عنوان نمونه اگر تصمیم دارید یک استراتژی جدید را با تمرکز بر روی ایجاد روابط پایدار با مشتریان ایجاد نمایید، چه چیزی شما را در اجرای این استراتژی جدید عقب نگه داشته است ؟ اگر تیم فروش شما بطور سنتی بر روی فروش محصول در مقابل ارایه راه حل ها به نیاز مشتریان ( یک بعد کلیدی صمیمت مشتری ) تمرکز دارد ، ممکن است لازم باشد که آموزش های متعددی در این رابطه انجام شود . این موضوع خود می تواند عامل محرک شکل گیری یک هدف دیگر در بخش دیگری نظیر رشد و توسعه گردد : تطبیق مجموعه مهارت ها با استراتژی. با نگاهی عمیق به مشکلاتی که به نوعی مانع اجرای موفقیت آمیز استراتژی می باشند، می توان در شناسایی و تدوین اهداف نقشه استراتژی کمک قابل توجهی نماید .
- برخورد مناسب با ایده های خلاق . فرآیندهای BSC ارتباطی نزدیک با خلاقیت دارند .خلاقیت هسته تمامی فعالیت ها را شکل می دهد . شناسایی اهدافی که می تواند نقشی تعیین کننده برای یک سازمان باشد و ترجمه آنها به طرح های نوآورانه و همچنین طراحی شاخص های عملکرد معنی دار تصویری نوین از یک مدیریت خلاقانه را دریک سازمان ترسیم خواهد کرد .
- همواره بخاطر داشته باشید این استراتژی شما است ، نه استراتژی شرکت هایی مثل گوگل ، اپل و آمازون . این شرکت ها و سایر ستارگان درخشان در آسمان کسب و کار امروزی ، بدون شک شرکت های موفقی هستند و غیرمنصفانه است که آنها را با سازمان خود مقایسه کنیم . شرکت های فوق ، مجموعه ای از فعالیت ها را با هم افزایی بالا به منظور اجرای استراتژی خود به خدمت می گیرند . اگر ما هم بتوانیم تمام چیزهایی را که آنها انجام می دهند ، انجام دهیم ، خیلی خوب است ولی این کار شدنی نیست و یا بهتر بگوییم کار ساده ای نیست . نمی شود کارهایی را که دیگران انجام می دهند و بدون در نظر گرفتن خیلی از حقایق و شرایط به صورت کورکورانه انجام داد . نمی شود موفقیت دیگران را بدون در نظرگرفتن بسیاری از واقعیت ها کپی کرد ، می توانیم از آنها چیزهای زیادی یاد بگیریم ولی نمی توان استراتژی آنها را برای خود copy&paste کنیم . زمانی که نقشه استراتژی را برای سازمان خود ایجاد می نماییم ، می توان وضعیت شرکت های موفق را مطالعه و با رمز و راز موفقیت آنها آشنا شد ولی صرفا آن گروه از اهدافی را باید درگیر نقشه استراتژی خود بکنیم که اگر و تنها اگر مستقیما به اجرای موفقیت آمیز استراتژی منحصربفرد ما گره می خورند .
- توجه به توصیه های اهل فن : امروزه در اطراف زندگی ما مملو از توصیه ها و یا افرادی است که عاشق نصیحت دیگران هستند و به همان اندازه از نصحیت خود توسط دیگران نفرت دارند ! شناسایی اهل فن و توجه به انتقادات دلسوزانه آنها همواره می بایست مد نظر قرار گیرد . بررسی دقیق و همه جانبه توصیه های اهل فن فرصت بهتر شدن و یا ارتقاء سطح بلوغ یک نقشه استراتژی را به دنبال خواهد داشت . مهم این است که نقطه نظرات و راه حل های ارایه شده توسط منتقدین ، متناسب با وضعیت و شرایط ما باشد و راه حل ارایه شده متناسب با صورت مساله ما تدوین شده باشد نه این که راه حل مربوط به صورت مساله ای دیگر باشد .
تعریف اهداف برای هر یک از چهار دیدگاه
در بخش دوم این مقاله ، به بررسی جزییات هر یک از چهار دیدگاه خواهیم پرداخت . ابتدا با مفاهیم اولیه هر یک از بعدها آشنا خواهیم شد و در ادامه به لیستی از اهداف احتمالی که می توان در زمان ایجاد نقشه استراتژی به آنها توجه کرد ، اشاره خواهیم کرد .شکل 4 ، نقشه استراتژی به همراه نقاط تمرکز اصلی در هر یک از بعدها را نشان می دهد.
خلاصه
چگونه می توان با استراتژی ارتباط برقرار کرد؟ یکی از مهمترین وظایف BSC به منظور کمک به سازمان ها در پیاده سازی استراتژی ، استفاده از نقشه استراتژی به عنوان یک ابزار ارتباطی است . نقشه استراتژی ، بستر مناسب ارتباطی جهت انتقال پیام استراتژی به تمامی کارکنان یک سازمان را فراهم می نماید تا هر یک متناسب با جایگاه خود بتوانند نقش منحصربفرد خود را در تحقق آن ایفا نمایند. با شناسایی و تدوین دقیق اهداف و استقرار آنها در هر یک از نواحی چهارگانه نقشه استراتژی و تعیین شاخص های ارزیابی عملکرد به همراه طرح ها و یا برنامه های استراتژیک مرتبط با هر یک ، می توان در مسیر صحیح پیاده سازی یک استراتژی گام برداشت . مهم این است که تمامی فعالیت های یک سازمان می بایست در راستای اجرای صحیح ، دقیق و به موقع استراتژی باشد . فعالیت هایی که زمینه اجرای موفقیت آمیز آنها را وجود آب و هوای مناسب ( سرمایه های سازمانی ) ، کارکنان ماهر و آموزش دیده ( سرمایه های انسانی ) و زیرساخت های مناسب اطلاعاتی و فناوری ( سرمایه های اطلاعاتی ) فراهم می کند