ارزیابی عملکرد بازاریابی

اولین تلاشها برای ارزیابی سلامت فعالیت های بازاریابی مفهوم ممیزی بازاریابی می باشد که در دهه 1950 توسعه یافت. در آن زمان به طور کلی هر کاری برای سنجش سطح عملکرد بازاریابی تنها بر سنجش پیامدهای مالی مانند سود، فروش و جریانات نقدی متمرکز بود. در دهه 1970 روش معمول استفاده از تنها یکی یا تعداد انگشت شماری از سنجش های مالی یا حجم در امتداد مفهوم ممیزی بازاریابی؛ به دیدگاه چند بعدی عملکرد بازاریابی تغییر نمود. در طول دهه 1980 روند تکامل پژوهش ها به سمت تمرکز بر معیارهای غیرمالی مانند سهم بازار، رضایت مشتری و وفاداری، نام تجاری به عنوان عوامل میانجی بین ورودی های بازاریابی و خروجی مالی سوق داده شد.

مدلهای ارزیابی عملکرد بازاریابی طراحی می‌شوند تا به شرکت ها در رسیدن به اهداف آنها کمک نمایند. سنجش عملکرد بازاریابی همواره یک موضوع قابل اعتنا برای مدیران شرکت ها و پژوهشگران بوده است ومطالعات متعددی در این زمینه صورت گرفته است. در این مطالعه، سنجه‌های مدیریت عملکرد در تحقیقات و تئوری‌های ارائه شده پیشین مورد بررسی تحلیلی و مقایسه‌ای قرار گرفته است. براین اساس یک چارچوب مبتنی بر سه معیار ارتقای فروش، مدیریت بازار و افزایش سهم بازار ارائه شده است.

ارزیابی عملكرد بازاریابی به چشم یك عمل تجملی یا از روی علاقه و تفنن و یا حتی یك گزینه دیده نمی‌شود، بلكه ضرورت است. به رغم اهمیت ارزیابی عملكرد تجاری، مطالعات اندكی، به طور جامع، به معیار های مورد استفاده برای ارزیابی عملكرد بازاریابی پرداخته اند و اكثر مطالعات به صورت پراكنده به این موضوع پرداخته اند. دلایل آن عبارت است از: پیچیدگی آثار ریشه ای كوتاه مدت نسبت به آثار بلند مشكلات سنجش ارزش برند و شاید توجه بیش از حد مدیریت كسب و كار به معیار های مالی. از سوی دیگر، به دلیل محرمانه بودن اطلاعات عملكرد بازاریابی، هیچ شركتی حاضر به ارائة اطلاعات خود در این زمینه نیست و در ادبیات شاهد هستیم كه مطالعات قوی و معتبری در زمینة وضعیت عملكرد بازاریابی در یك صنعت یا سازمان خاص وجود ندارد.

مدلهایی در رابطه با عملکرد بازاریابی

بوناما و کلارک (1988): این مدل تلاشی آشکار برای تلفیق اثربخشی و کارایی در ارزیابی عملکرد بازاریابی می باشد. این فرض که کارکرد بازاریابی خوب نتیجه تعاملات بین ساختارها برای اجرای برنامه ها و توانایی های اجراکنندگان آنها می باشد. ساختارها و قابلیت ها به نوبه خود توسط محیط بیرونی و استراتژی شرکت تحت تأثیر قرار می گیرند. نتایج بر اساس رضایت مدیریت ارزیابی می شوند که یک مبنای ذهنی می باشد. بعلاوه آنها تنها در سطح برنامه ها ارزیابی می شوند.

کلارک (1999): این کار نگرش تاریخی به عملکرد بازاریابی را منعکس میکند. آن بیان میکند که بازاریابی به سنجه های کمتر و درک بیشتر ارتباط بین آنها نیاز دارد. آن همچنین برخی ارتباطات بین سنجه های کلیدی را به عنوان فرض مطرح میکند (مانند بازار محوری، رضایت مشتری، وفاداری و brand equity). اما یک مدل منسجم پیشنهاد نمی دهد. با این حال آن در نمایش توالی مطلوب زمان ارزیابی عملکرد بازاریابی بسیار سودمند است: ورودی بازاریابی- خروجی بازار- خروجی مالی.

آمبلر و کوکیناکی (2002): این مدل ارزیابی عملکرد بازاریابی شامل ابعاد نوآوری، نگرش ها و رفتار مصرف کننده، مشتری، بازار رقابتی و مالی تعریف می نماید. بنابراین صرفا بر خروجی ها متمرکز است و دیگر عناصر زنجیره عملکرد را نادیده می گیرد.

وودبام (2006): مدل بازگشت سرمایه گذاری بازاریابی برای ارتباط دادن بازاریابی با تولید سود سازمان به جای ارزیابی بازاریابی صرفا با خود بازاریابی پیشنهاد میدهد. این مدل با شاخص های مالی آغاز شده و روی وظایفی که در فرایند بازاریابی استراتژیک درگیرند، کار میکند. در هر مرحله از چارچوب آن انتخاب سنجه های مناسب ضرورت دارد.

براساس ادبیات پژوهش و مطالعات کوهلی و جاورسکی (1994)؛ دبلیو ورهیس و هارکر (2000) در این مطالعه سنجه های عملکرد بازاریابی را میزان ارتقای فروش، سهم بازار و مدیریت بازار انتخاب شدند.