همه‌ی بوق و کرنایی که در دنیای بازاریابی به راه می‌اندازیم، تنها بر یک اصل ساده، اما مهم «تقسیم بندی» بازار می‌چرخد. تصور کنید، محصولی را تولید کرده‌اید، صرف اینکه بگویید این محصول برای گونه‌ی بشریت قابل استفاده است، کفایت نمی‌کند که! برای اینکه بتوانید فروش خوبی داشته باشید، باید مشخص کنید که مصرف‌کننده‌های محصول شما دقیقا چه گروهی هستند و چه ویژگی‌هایی دارند. حالا اینکه کدام ویژگی‌هایشان باید بررسی شود، خود دنیایی بزرگی است که نیازمند تحلیل کسب و کارتان است. برای اینکه بتوانید بازار هدف را به درستی تشخیص دهید، باید به ۵ سوال زیر پاسخ دهید.
به عنوان مثال اگر کار شما فروش ماشین‌های لوکس به جماعت است، حتما می‌دانید که فقط بخش خاصی از جامعه آنقدری درآمد دارند که بتوانند یکی از آن ماشین‌های لوکس شما را بخرند. این آدم‌های غرق ناز و نعمت کجا هستند؟ چه زمانی هوس خرید به سرشان می‌زند؟ چه دلیلی آنها را به خرید یک محصول وا می‌دارد؟ این افراد بیشتر مشتری کدام رسانه‌ها هستند؟ (تا بتوانید در همان رسانه‌ی خاص پول‌تان را صرف تبلیغات کارآمدتری بکنید.) برای فهمیدن جواب این سوالات نیاز دارید مشتریانِ متناسب با کالای خود را به وسیله‌ی تحلیل بازار کسب‌و‌کارتان شناسایی کنید.
۵ سوال که برای انتخاب موفقیت‌آمیز پایگاه مشتریان باید به آنها پاسخ دهید:
۱. مشتریان شما و مشتریان بالقوه‌ی شما چه کسانی هستند؟
برای اینکه بتوانید از صرفا «آدم‌ها» به بخش‌بندی دقیق‌تری از مشتریان بالقوه برسید باید نمایهای (پروفایل) از پایگاه مشتریان هدف خود درست کنید. تا جایی که امکان دارد اطلاعات بیشتر و جزئی‌تری در این پروفایل اطلاعاتی وارد کنید. این کار به شما کمک می‌کند مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه‌ی خود را بشناسید.
اگر شما هم مانند بسیاری از صاحبان کسبوکارهای کوچک به دلیل عدم دسترسی به داده‌های کافیِ بازاریابی، اطلاعات چندانی از مشخصات مشتریان‌تان ندارید، پاسخ دادن به سوالات عمیق درباره‌ی آنها برایتان کار دشواری خواهد بود. نیازی به نگرانی نیست، به جای استفاده از معیارهای دقیق و جزئی به سادگی می‌توانید با استفاده از اطلاعاتی که از خودتان به عنوان خریدار فرضی محصول‌تان به دست می‌آورید نمایهای از اطلاعات به دست آورید. چه چیزی باعث می‌شد که خود شما محصول یا خدمات شما را بخرد؟ همچنین با استفاده از پرسشنامه و نظرسنجی می‌توانید از مشتریان فعلی خود اطلاعاتی برای رسیدن به شناخت و نمایی کلی از مشتریان‌تان استفاده کنید. راه دیگر استفاده از نمایه‌ی مشتریانِ کسبوکارهای مشابه یا مکمل شما است. زمانی که این اطلاعات را به دست آوردید می‌توانید از آنها در مقیاس کلان‌تر نتیجه‌گیری کنید.
۲. چه چیز به پایگاه مشتریان هدف شما انگیزه می‌دهد؟
چه چیز به اعضای پایگاه مشتریان شما برای خرید محصولات‌تان انگیزه می‌دهد؟ شاید برخی از شما بگویید: «خب نویسنده‌ی عزیز اگر این را می‌دانستم که نیازی به خواندن این لیست احمقانه نداشتم.» درست است اما بین دانستن اینکه چه چیز مشتری را به خرید وادار می‌کند و دانستن اینکه چه وقت او در آن شرایط خاص قرار می‌گیرد هم تفاوت وجود دارد.
برای مثال اگر محصول شما از دسته محصولات ضروری مثل شیر، نان یا پوشک بچه است شما «می‌دانید» که مشتریان‌تان برای خرید منظم به خودی خود انگیزه خواهند داشت، مثلا هفته‌ای یک مرتبه و معمولا این خرید را در مکان مناسبی انجام می‌دهد که با برنامه‌ها‌ی روزانه‌‌اش جور در بیاید. این نکته حرف‌های زیادی برای گفتن دارد، غیر از این است؟ برخی یافته‌های این چنینی ممکن است دلیلی برای افتتاح یا گسترش کسب‌و‌کارتان در مکانی جدید به شما ارائه کند.
اگر یک کالای غیرضروری مانند پکیج یک مسافرت دریایی لوکس می‌فروشید، نسبت به حالت قبل کارهای بسیار متفاوتی لازم است انجام دهید تا بتوانید ماشه‌ی خرید مصرف‌کنندگان بالقوه‌ی خود را بچکانید.
شاید خریداران بالقوه‌ی شما تحت استرس زیادی هستند و به استراحت نیاز دارند، شاید هم در تدارک برنامه‌ی ماه عسل خود باشند. محصول شما در کجای روال زندگی مشتریان بالقوه‌تان ممکن است جایی داشته باشد؟
این را نیز به خاطر داشته باشید، در حالی که مشتریِ یک کالای ضروری ممکن است بخواهد آن را بلافاصله پس از خرید مصرف کند؛ سایر کالاهای غیرضروری، مانند یک مسافرت دریایی لوکس می‌توانند سال‌ها پیش از مصرف خریداری شوند.
آنچه انگیزه‌ی پایگاه خریداران هدف شما را تحریک می‌کند چیست؟ محصولات و خدمات شما کدام نیازهای آنها را و در کدام مقطع از زندگی‌شان برطرف خواهد کرد؟ رخ دادن کدام شرایط بیرونی برای فروش محصولات‌تان ضروری است؟ وقتی شرایط پیدایش آن نیاز فراهم باشد چطور می‌توانید برای ارائه‌ی محصول و خدمات‌تان در کنار مشتریان بالقوه‌ی خود حضور داشته باشید؟
۳. روال خرید مشتریان شما چیست؟ تکراری، ثابت یا یک‌مرتبه‌ای؟
آیا خدمات دنباله‌داری را به مشتری ارائه می‌کنید؟ آیا برای دریافت پول خدماتی که ارائه می‌کنید مدل بازگشت تکرارشونده‌ای دارید، مثلا ماهی یک بار در ازای خدمات تلفن همراه یا یک نرم‌افزار پول می‌گیرید؟ آیا برنامه دارید که هر سال آخرین نسخه از محصول و خدمات خود را (مثلا نسخه‌ی ۱.۰ و بعد ۲.۰ و به همین منوال) به مشتریان هدف‌تان بفروشید؟ آیا محصول شما از نوعی است که هر ۳۰ سال یک بار کسی به آن نیاز پیدا می‌کند؟ (مانند سقف خانه‌ی جدید یا عایق کف پوش).
دانستن اینکه هر چند وقت یک بار قرار است مشتری از شما خرید کند سه موضوع مهم را برایتان مشخص می‌کند. اول اینکه تخمینی از تعداد مشتری‌هایی به شما می‌دهد که با این تعداد می‌توانید به اهداف مالی‌تان دست پیدا کنید. دوم اینکه به شما می‌گوید چه مقدار موجودی کالا باید در دسترس داشته باشید و سوم اینکه چه مقدار پول برای هزینه‌های بازاریابی باید در نظر بگیرید.
۴. رشد مشتریان شما از کجا ناشی خواهد شد؟
اگر فکر می‌کنید با فروش به دوست و آشنا درآمدتان در طول زمان روند فعلی را طی خواهد کرد، پیشنهاد می‌کنم یک بار دیگر به این مسئله فکر کنید. بر حسب اینکه چه کسب‌و‌کاری را قرار است راه بیاندازید، به جریان ثابتی از ورود مشتریان جدید نیاز دارید و این یعنی باید بفهمید از کجا می‌توانید این مشتریان تازه را پیدا کنید. با کمی فکر و جستجو می‌توانید فواید برنامه‌ی کسب‌و‌کاری را که حول پاسخ به سوالات زیر می‌چرخد دِرو کنید:
آیا قصد دارید برای دیده شدن بر ارجاعات مشتریان خود به دیگران تکیه کنید یا قصد اجرای یک کمپین کامل بازاریابی را در سر می‌پرورید؟ جمعیت ناحیه‌ی مرتبط با کسب‌و‌کار شما چقدر است؟ آیا این میزان جمعیت می‌تواند برای رشد کسب‌و‌کارتان شما را حمایت کند؟ اگر نه، برای دنبال کردن اهداف رشد خود به کجاها سر خواهید زد؟ آیا ممکن است ایده‌های کسب‌و‌کار شما تنها برای آینده‌ای نزدیک خوب باشند و در گذر زمانی مثلا ۳ ساله، سوخت شوند؟
۵. خودتان را چطور متمایز می‌کنید؟
قصد دارید به کمک چه استراتژی‌ای رقابت کنید؟ رقابت بر سر کاهش هزینه‌ها یا رقابت بر سر ارزش بالاتر محصول‌تان؟ شاید هم به ترکیبی از این دو فکر می‌کنید. حتی اگر یگانه کسب‌و‌کار موجود در زمینه‌ی محصول و خدمات فعلی‌تان بودید، خیلی طول نمی‌کشید که سروکله‌ی رقیبی پیدا می‌شد. در یک اقتصاد آزاد، از یک ایده‌ی خوب به سرعت کپی‌برداری می‌شود و این یعنی در بازار و برای اولین ارائه‌دهنده بودن همیشه رقابت وجود دارد. در هنگام رقابت باید بدانید که چه چیز شما را متمایز می‌سازد و این تمایز چگونه به مشتریان شما ربط پیدا می‌کند. آیا فکر کرده‌اید که چطور قیمت‌گذاری‌تان را رقابتی‌تر از فردی کنید که بعد از شما به سراغ این کسب‌و‌کار خواهد آمد؟ آیا ارزش بالاتری را به مشتریان عرضه می‌کنید؟ یا اینکه از هر دو مورد قبل برای به دست آوردن نتیجه‌ای بهتر بهره می‌برید؟ بر اساس کالای خاص شما، بازار هدفی برای هر یک از انتخاب‌های بالا وجود خواهد داشت؛ این کار شماست که بازار خودتان را بشناسید و بفهمید چطور باید جای خود را در آن بیابید.